ActualitésAnimaux domestiquesDes start-ups qui ont du chien – Un secteur des animaux de compagnie en plein boom, créateur d’emplois

L’animal de compagnie, un marché en pleine santé, tiré par les jeunes pet parents

Un foyer français sur deux possède au moins un animal domestique, ou vu autrement, ‘les foyers comptent aujourd’hui plus d’animaux que d’enfants’ d’après le géant de la tech Samsung, qui s’intéresse au secteur. En France, les 14,9 millions de chats et 7,6 millions de chiens constituaient un marché avoisinant les 6 milliards d’euros en 2022 d’après Promojardin-Prom’animal, avec une croissance de 7%, supérieure à la moyenne nationale en ces temps de conjoncture économique ralentie. Au-delà de la démographie, cette bonne santé du secteur s’explique aussi par une évolution de l’offre avec une diversification des produits et une montée en gamme ou premiumisation.

Car l’animal de compagnie poursuit son ancrage comme membre de la famille, l’historique ‘maître’ devient aujourd’hui un pet parent (pet = animal de compagnie). Comme l’explique Yoann Latouche, expert et chroniqueur des animaux, “l’animal vit avec nous et non plus à côté de nous. On l’emmène au bureau, on fait des activités avec lui et on accorde une importance toute particulière à sa santé.” Ces changements poussant parfois à avoir un animal plutôt qu’un enfant, surtout chez les millenials, se reflètent dans le budget annuel consacré à sa boule de poils, en constante augmentation avec la baby-boomers. Il faut préciser que cette croissance du budget est davantage liée à une augmentation du nombre de produits et services consommés qu’à l’inflation. Et cette consommation semble résiliente puisque “3 français sur 4 priorisent les dépenses liées à leur animal, quitte à réduire d’autres postes budgétaires” d’après Yoann Latouche.

Conscientes de ces tendances et de la résilience du secteur, de nombreuses start-ups se sont lancées récemment sur le créneau, également dans une démarche à impact, parfois en quête de sens, dans un domaine très lié à l’affectif. Ces jeunes pousses proposent avant tout des produits haut de gamme, les offres premium et personnalisées en sortant gagnantes : fabrication française, produits éthiques, éco-responsables, accessoires de luxe ou bien connectés, dans la lignée de ce que l’on voit pour nous, humains. Principalement vendus en ligne, la distribution s’appuie sur l’essor du numérique, porté par le boom des réseaux sociaux et la crise du COVID.

Alors que nos jeunes entrepreneurs de la pet peinaient encore à lever des fonds il y a 3 ans, ils sont aujourd’hui scrutés et recherchés, certains investisseurs suivant de très près le business des ‘pets’ comme Digitalis, Anterra Capital ou Five Season Ventures. De récentes levées de fonds n’ont plus rien à envier aux licornes d’autres secteurs, avec par exemple Butternut Box, start-up anglaise de nourriture fraîche pour chiens et chats, qui a levé 280 millions de livres en septembre 2023, dans un contexte de financement pourtant ralenti.

Ce secteur en pleine ébullition reste encore peu documenté. AnimAll, collectif de consultants dédiés au domaine animalier, s’est associé à La Meute, le collectif des start-ups de l’animal de compagnie, pour décrypter les dernières tendances de ce marché. Une enquête menée auprès de 57 start-ups variées permet de prendre le pouls du secteur et de le confronter aux conclusions de l’étude réalisée en 2022 par AnimAll.

De nouveaux produits et services dédiés aux pet parents et leur animal

L’alimentation ou petfood, dont les compléments alimentaires, première dépense des propriétaires représentant environ 50% du marché, est sans surprise la spécialité du secteur où l’on retrouve le plus de start-ups, une sur cinq. Ces nouveaux acteurs du petfood se différencient principalement avec des offres à base de produits frais, souvent locaux, ou des protéines alternatives comme les insectes. On observe également un développement de l’offre de compléments alimentaires et de friandises, adressant les particularités spécifiques de nos boules de poils : confort articulaire, anxiété, digestion pour ne citer que les principaux bénéfices recherchés par les pet parents. En 2022, un tiers des start-ups s’était spécialisé dans le petfood, une proportion donc en baisse, laissant place à de nouveaux produits et services, principalement en ligne. Ces services aux familles qui incluent toilettage, petsitting (garde d’animaux), adoption ou éducation par exemple, constituent d’ailleurs le deuxième secteur de spécialité des start-ups pet.

Les propriétaires d’animaux, et notamment les plus jeunes, sont de plus en plus demandeurs de solutions pour offrir le meilleur à leurs animaux : une garde dans le confort chez des particuliers avec Emprunte Mon Toutou et non plus les pensions dans des cages ou box, un accompagnement autour du comportement pour minimiser les épisodes d’anxiété et bien sûr une hygiène irréprochable quand on passe beaucoup de temps proche de son compagnon à quatre pattes. Le toilettage est d’ailleurs une activité étonnamment encore peu disruptée par les start-ups, malgré les attentes des clients, et Doomli l’a bien compris avec son toilettage ambulant. Dans le même état d’esprit, de plus en plus d’accessoires voient le jour pour donner du style aux animaux, y compris en collaboration avec des grandes maisons comme French Bandit l’a fait avec Lancel ou par des designers établis, comme Sacha Lakic (Roche Bobois) qui a lancé Bogarel, du mobilier haut de gamme pour chien et chat. La majeure partie de ces nouvelles marques est distribuée en ligne, l’e-commerce étant le canal de distribution en plus forte croissance ces dernières années, avoisinant aujourd’hui les 20% des ventes d’après Promojardin-Prom’animal.

Des plateformes et concept stores dédiés à l’animal de compagnie ont vu le jour, proposant également des services pour les pet parents, comme Goodbro par exemple. S’appuyant sur cet essor d’Internet et des réseaux, les medias dédiés aux animaux connaissent également un développement rapide, que ce soit au service des propriétaires directement ou des professionnels, Woopets accueillant par exemple plus de 4 millions de visiteurs chaque mois.

Des dépenses qui augmentent, y compris chez le vétérinaire, cela pourrait encourager les mutuelles. Or, en France, à peine 10% des animaux sont assurés, un chiffre bien inférieur au Royaume-Uni ou les pays nordiques par exemple. Ce potentiel attire les jeunes entrepreneurs même si les barrières à l’entrée notamment financières et de renommée face aux acteurs établis rendent le lancement plus complexe. La jeune pousse Dalma a réussi une belle percée en deux ans, inspirant de nouveaux acteurs dans leur sillage.

La technologie au service des animaux encore à ses débuts

Alors que l’intelligence artificielle explose actuellement, elle a encore été peu appliquée aux animaux de compagnie pour le moment. Certains algorithmes ont été développés et sont encore en phase de validation, ce qui explique le peu de start-ups dans le domaine. Les objets connectés sont en revanche très présents et très utiles aux pet parents qui veulent suivre l’activité et la santé de leur boule de poils : collier connecté, tracker GPS, gamelle connectée, litière connectée, chatière connectée, de nombreux outils existent pour les chiens et les chats. Véritable aide au diagnostic pour les vétérinaires et accessoires qui rassurent des parents très attachés, ces objets ont un bel avenir devant eux, devenant de plus en plus petits et de plus en plus fiables. Leur usage doit encore se démocratiser pour s’intégrer complètement au suivi vétérinaire, couplé notamment à l’intelligence artificielle et éventuellement la télémédecine, qui peine encore à se développer chez les animaux. Si les années COVID ont accéléré le lancement de solutions de télémédecine, dans le sillage de la licorne Doctolib, plus de la moitié de ces sociétés ont cessé leurs activités. Manque de temps des vétérinaires et réglementation complexe limitent en partie le développement de cette pratique.

Les professionnels de l’animal de compagnie, une cible privilégiée mais complexe

La dernière grande catégorie au sein de l’écosystème pet est constituée par les solutions envers les professionnels, analogues aux technologies SaaS. Conscients du développement du secteur et donc de leurs professionnels, de nombreux entrepreneurs cherchent à les accompagner pour faciliter leur activité. Relation client, prise de rendez-vous ou gestion des flux d’informations, chaque start-up se spécialise sur un domaine particulier dans un milieu professionnel encore peu digitalisé et très fragmenté. Les grands acteurs SaaS ayant souvent des solutions dédiées pour les professionnels de la santé ou du commerce et les professionnels de l’animal se situant entre les deux, une niche reste accessible pour de nouveaux fournisseurs.

Alors que les pet parents restent logiquement la cible principale pour les jeunes start-ups du secteur, deux tiers d’entre elles s’intéressent d’ailleurs à ces professionnels pour leurs ventes, hausse significative par rapport à l’année dernière. En plus d’être des clients potentiels, les professionnels, notamment les vétérinaires et les toiletteurs, sont des prescripteurs et conseillers des produits et services proposés par les start-ups.

Les vétérinaires, cible principale des jeunes pousses

Les vétérinaires constituent le premier professionnel visé pour 63% des start-ups. Il est le tiers de confiance des familles quand il s’agit du bien-être de nos boules de poils et bénéficier de sa recommandation est un vrai plus pour son développement. 60% des entreprises interrogées comptent d’ailleurs au moins un vétérinaire dans leur équipe ou leurs investisseurs, garant du bien-être animal. Les grandes enseignes de jardineries et animaleries et les animaleries (ou petshops) indépendantes représentent les deuxièmes cibles principales pour les start-ups tournés vers l’animal de compagnie, peu étonnant car ils représentent plus d’un tiers des ventes pour animaux et plus de 50% pour les produits dits premium. Les toiletteurs complètent le podium, beaucoup de pet parents se rendant parfois chez lui plus souvent que chez le vétérinaire, tous les deux à trois mois, créant une vraie relation et confiance pour tout ce qui est hygiène et soin. Premier lieu de dépenses pour les animaux et notamment leur alimentation, les grandes surfaces sont en revanche peu démarchées par les jeunes entreprises, avant tout du fait de la complexité à s’y établir. Cela vaut également pour les pharmacies où, hormis quelques acteurs spécialisés comme Lapsa, les start-ups sont peu présentes pour le moment.

Des créations d’entreprise peu freinées par le ralentissement économique

Malgré la crise du COVID, le début des années 2020 a été très prolifique pour l’écosystème start-up avec des records du nombre de créations et de levées de fonds. Les start-ups de l’animal de compagnie n’ont pas été étrangères avec plus de la moitié des lancements après 2020, dont un pic en 2021. Alors que la prudence des investisseurs depuis le début de l’année, notamment impactés par la remontée des taux bancaires, a freiné la création d’entreprises et la recherche de financement, les créations restent stables dans le pet business.

Selon Newfund, les montants levés par les start- ups, toutes confondues, ont diminué de 57% sur le premier semestre 2023 par rapport à 2022 mais cela ne semble pas affecter le marché de l’animal de compagnie dans la même mesure.

Des start-ups pet plus dynamiques et moins impactées que les autres ?

Une start-up est par définition une entreprise en forte croissance. C’est donc sans grande surprise que plus de 75% des entreprises consultées ont connu des croissances de plus de 20% de leur chiffre d’affaires depuis le début de l’année par rapport à 2022. Et lorsque l’on s’intéresse à leur communauté, reflet notamment de leur notoriété, deux tiers des start-ups pet connaissent une croissance supérieure à 50%. Si l’on compare à la moyenne des start-ups françaises, à savoir une croissance de 32% entre 2021 et 2022 d’après le baromètre EY x France Digitale, le secteur de l’animal de compagnie semble, en moyenne, plus dynamique. Cela s’explique par la résilience du secteur et le refuge que peut parfois être l’animal en période difficile.

Bien que quelque peu ‘protégé’ et dynamique, le marché en 2023 ne restera cependant pas dans la mémoire de la majorité des start-ups comme une année record. Sans s’en plaindre, 47% des co-fondateurs  interrogés par AnimAll ressentent ce sentiment de ralentissement général de l’activité, notamment dû à l’inflation et à la prudence des pet parents quant aux dépenses pour leur enfant à quatre pattes. Les professionnels sont également concernés par ces considérations puisque le constat est le même chez les acteurs du B2B, indirectement impactés par le ralentissement. Cela ne semble cependant pas affecter les dirigeants du secteur puisque presque deux tiers se disent confiants ou sereins par rapport aux mois à venir et l’activité. En revanche, un tiers reste quand même prudent, notamment pour des entreprises en contact direct avec les pet parents, par crainte d’un durcissement de l’inflation et d’une réduction de certaines dépenses qualifiées d’accessoires. Cet environnement économique et social incertain oblige certaines entreprises à revoir voire à trouver leur business model, élément clé du développement pérenne d’une start-up. C’est d’ailleurs la cause principale de faillite des entreprises interrogées l’année dernière ayant arrêté leur activité en 2023. Les fondateurs reconnaissent une distribution compliquée et un modèle économique instable comme les raisons de leur arrêt, mais ne remettent pas en cause le dynamisme du secteur.

Notoriété et partenariats, les deux priorités des start-ups pet

Se faire connaître est une nécessité quand on débute et les start-ups n’échappent pas à la règle. C’est une priorité pour 77% des co- fondateurs interrogés car de cette notoriété dépendent souvent succès commercial, levée de fonds et attraction des talents, respectivement des priorités pour 41%, 29% et 29% des start-ups pet et principaux défis rencontrés par les start-ups françaises en général selon le baromètre EY x FD. L’écosystème de l’animal domestique est donc similaire aux autres dans ses priorités. Une seule start-up songe à évoluer ou arrêter, signe que l’environnement est encourageant et porteur pour les entrepreneurs et entrepreneuses du pet business. Fidèle à l’adage ‘ensemble on va plus loin’, de nombreuses start-ups se focalisent sur les partenariats, ce qui leur permet de gagner en notoriété et de gagner des clients en bénéficiant d’une visibilité plus large. Thibaut Pfeiffer, fondateur d’Emprunte Mon Toutou l’a bien compris et a très tôt créé un collectif des start- ups de l’animal de compagnie, La Meute : “nous avons souvent des problématiques similaires car nous évoluons dans le même environnement. Se rencontrer et échanger nous permet d’avancer plus sereinement, la dynamique est très positive.” Les start-ups se réunissent plusieurs fois par an, toujours avec des guest stars, soit des dirigeants du secteur ou des investisseurs. Les partenariats se terminent parfois en fusion et les échanges sont toujours bienveillants et très souvent constructifs. “Deux start-ups ont décidé de fusionner à la suite d’une rencontre de la Meute, se rendant compte qu’elles faisaient la même chose et avaient des compétences complémentaires. C’est une belle histoire!” relate Thibaut. Le secteur semble donc plutôt bienveillant, avec des personnes avant tout amoureuses des animaux.

Et le vétérinaire dans tout ça ?

Professionnel du bien-être animal par excellence, l’activité vétérinaire est réglementée en France, au même titre que les médecins par exemple. De nombreuses start-ups proposent des solutions et services pour accompagner les cliniques vétérinaires, qui vivent actuellement une phase de consolidation, se regroupant en chaînes et réseaux. Le secteur des soins en eux-mêmes a encore été très peu investi par les start-ups. A l’étranger, certaines comme Rex en Allemagne ou Snoots au Royaume-Uni cherchent à créer une expérience client plus moderne et numérique. Fondé par des vétérinaires, Dr Milou se distingue dans la profession en apportant de nouvelles solutions aux propriétaires pour soigner leur animal, à domicile ou/et à distance. Aussi co-fondé par des vétérinaires, Animoscope facilite le suivi à distance des animaux et permet notamment d’évaluer le degré d’urgence de certains symptômes pour une prise en charge optimale, sans surcharger des cliniques vétérinaires déjà en sous-effectif.

Le secteur des animaux reste un milieu de passionnés

Pour la plupart des personnes interrogées, c’est sans surprise la passion des animaux et le fait d’avoir soi-même un chien et/ou un chat qui les ont poussées à se lancer dans ce secteur. De nombreux entrepreneurs cherchent des solutions pour améliorer le bien-être et la santé des animaux, comme un juste retour des choses à des boules de poils qui leur apportent tant : soutien, confident, partenaire de jeu et de sport. Souvent confrontés à un manque ou à un besoin non satisfait, en quête également d’une activité avec du sens, ou/et volonté de plus en plus fréquente d’apporter des solutions éthiques et écoresponsables, les répondants lient souvent leur activité avec la prise en compte de facteurs environnementaux, comme les matériaux recyclés ou biodégradables, et mettent le bien-être animal en premier plan de leur activité. A cette passion et cette détermination s’ajoutent souvent un attrait pour l’innovation, le numérique et les nouvelles technologies, et tout ce que cela peut apporter au quotidien des pet parents et leur animal. La bonne santé du marché des animaux de compagnie et son avenir plutôt radieux confortent également les entrepreneurs dans leur création, même si cet élément est secondaire.

De nombreux emplois à venir si vous aimez les animaux

Dans cet univers de passionnés, recruter des talents est bien sûr une priorité, l’équipe étant déterminante pour la croissance d’une entreprise, surtout lorsqu’elle est encore petite. En effet, les start-ups pet interrogées emploient en moyenne 7,6 employés, soit trois fois moins que la moyenne des start-ups françaises de 23 personnes d’après Numéum. Ceci s’explique principalement par leurs jeunes âges et les plus petits montants levés auprès des investisseurs mais une certaine disparité entre les spécialités est observée. Les start-ups de la petfood emploient en moyenne 9 employés alors que les sociétés de services aux professionnels n’en emploient que 2 par exemple. Ces chiffres sont corrélés à l’âge des sociétés, aux levées de fonds passées et aux chiffres d’affaires. La moitié des start-ups interrogées disposent de moins de 4 employés, alors que seulement 7 % en emploient au moins 20. La croissance du marché laisse cependant à penser que ces chiffres vont rapidement augmenter. 35 000 emplois ont été créés dans le secteur les dix dernières années d’après Santévet.

Reflet du dynamisme du marché de l’animal de compagnie et des nouvelles attentes, non satisfaites des pet parents, les start-ups du domaine profitent de belles perspectives. Sans être complètement épargnées par le contexte économique actuel compliqué, la croissance est globalement supérieure à la moyenne et les échecs semblent moins fréquents que dans les autres secteurs. Milieu de passionnés qui collaborent efficacement, le marché attire de nombreux acteurs : intérêt croissant de multinationales, au-delà des acteurs de l’agroalimentaire, comme Samsung ou Lancel, et surtout de nombreux fonds d’investissement. Santévet, un des leaders du secteur, l’a bien compris et a récemment lancé son ‘Pet Tech Observatory’ pour suivre ces nouvelles tendances et promouvoir les initiatives au service des animaux de compagnie. Nous ne sommes qu’au début d’un boom à venir, pour des animaux en bonne santé, plus longtemps.

Start-up solidaire non mentionnée dans l’étude mais non moins active pour le bien-être des animaux, YouCare est un moteur de recherches Internet qui finance des bonnes actions pour les animaux sauvages et domestiques. A cela s’ajoute aussi un label ‘1% pour les animaux’ où les entreprises mécènes s’engagent à reverser 1% de leur chiffre d’affaires pour de grands projets en faveur des animaux. De nombreuses start-ups de la Meute sont d’ailleurs labellisées. Les bonnes actions de l’association YouCare ne s’arrêtent pas là, avec une pépinière, une ruche de collecte d’aliments, un refuge et des sauvetages d’animaux et bien plus encore.

La Meute x AnimAll – animall.life

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